Casi todo el trabajo de diseño se juzga por sus pantallas. Por mi experiencia, las decisiones que más pesan se toman antes, cuando nadie ha abierto todavía un archivo de diseño.
Soy Senior Product Designer en Vodafone. Trabajo desde Madrid con el equipo de estrategia de Vodafone UK. Cuando llega un proyecto, lo primero que hago es orientar hacia dónde debe ir el producto. En este artículo cuento cómo lo hago.
Qué es la estrategia de producto para quien diseña
La estrategia de producto responde a tres cosas: qué problema resuelve el producto, para quién y qué gana el negocio.
Esa respuesta no es solo de diseño. Producto, ingeniería y negocio tienen cada uno su parte. Diseño aporta la mirada del cliente y la capacidad de hacer visible una idea. Las dos cosas sirven solo cuando conectan con lo que el negocio necesita.
Las dos preguntas que me hago cuando llega un proyecto
¿Qué hacen otras empresas?
Miro cómo resuelven el mismo problema otras empresas. Incluyo a la competencia directa y a empresas de otros sectores que resuelven bien un problema parecido.
No guardo capturas para copiarlas. Busco patrones. ¿Qué pasos piden todas? ¿Qué pasos ha quitado alguna? ¿Qué espera ya el cliente porque otro producto se lo ha enseñado?
Este análisis enseña qué es lo habitual, dónde puede ser distinto un producto y cuánto cuesta esa diferencia.
¿Qué necesita el negocio?
Después pregunto qué necesita la empresa de este proyecto. ¿Más clientes que activan un servicio? ¿Menos llamadas a atención al cliente? ¿Un coste menor de mantener el producto?
Se lo pregunto a quien responde de esos números y leo lo que ya existe: investigación anterior, datos de atención al cliente, el caso de negocio. Muchos proyectos empiezan con una solución (“necesitamos un flujo nuevo”). La necesidad que hay detrás suele ser más sencilla, y es mejor punto de partida.
De la investigación a una dirección
La investigación sola es una lista. El equipo necesita una dirección.
Escribo la dirección en una frase que entienda alguien de fuera del equipo. Por ejemplo: “El cliente activa el servicio en un paso, porque cada paso de más pierde gente y el negocio necesita activaciones”.
Y añado tres cosas:
- La evidencia. Lo que he visto en otras empresas y en nuestros datos.
- Las decisiones que implica. Qué vamos a hacer y qué no.
- Las preguntas abiertas. Qué nos falta por saber y cómo lo vamos a averiguar.
Una dirección con estas tres partes se discute bien. Cada persona puede no estar de acuerdo con un punto concreto y la conversación sigue siendo útil.
Qué se lleva el equipo
El equipo se lleva un punto de partida común. Diseño sabe qué problema tienen que resolver las pantallas. Producto e ingeniería saben por qué se ha elegido una opción. Negocio ve su necesidad en el plan.
Este trabajo también cambia el sitio que ocupa diseño en la empresa. Quien llega con evidencia del mercado y del negocio participa en la decisión de producto. A quien llega solo con pantallas le piden cambiar colores.
Esto pesa todavía más en un design system, donde una decisión llega a muchos productos.
Tres errores que veo a menudo
- Investigación sin decisión. Un informe largo que acaba sin recomendación. El equipo sigue sin saber qué hacer.
- Estrategia sin cliente. Una dirección hecha solo con objetivos de negocio. Queda bien en una presentación y falla en el uso.
- Pantallas demasiado pronto. Un diseño muy acabado antes de acordar la dirección. Se discuten los detalles y la pregunta principal sigue abierta.
Un método corto para empezar
- Escribe la necesidad de negocio en una frase. Pide a quien responde de ese número que la confirme.
- Estudia cinco empresas que resuelven el mismo problema. Apunta los patrones.
- Escribe la dirección en una frase, con evidencia, decisiones y preguntas abiertas.
- Compártela antes de que exista una sola pantalla.
Con la dirección clara, el diseño va más rápido, porque el equipo ya está de acuerdo en qué es un buen resultado.
Infografía
Del encargo de un proyecto a una dirección clara. Cuatro pasos antes de la primera pantalla. 1. Necesidad del negocio: Escríbela en una frase. Pídele al responsable del resultado que la confirme. 2. Otras empresas: Estudia cómo resuelven el mismo problema. Anota los elementos clave que funcionan. 3. Dirección: Una frase. Después las pruebas, las decisiones y las dudas pendientes. 4. Puesta en común: Enséñala al equipo antes de que exista una pantalla. Lleva pruebas antes que pantallas. Así participa un diseñador en la decisión de producto.
Preguntas y respuestas
¿Qué diferencia hay entre estrategia de producto y estrategia de diseño?
La estrategia de producto dice qué problema resuelve el producto, para quién y por qué la empresa gana con ello. La estrategia de diseño dice cómo la experiencia lo hace realidad. En la práctica se solapan, y quien entiende las dos orienta mejor.
¿Cuánta investigación hace falta antes de empezar a diseñar?
La suficiente para responder con evidencia a dos preguntas. Qué hacen otras empresas y qué necesita el negocio. Para cuando las fuentes nuevas repiten lo que ya sabes.
¿Un diseñador de producto tiene que entender el modelo de negocio?
Sí. Una decisión de diseño cambia costes, ventas o trabajo de atención al cliente. Quien sabe cómo gana dinero la empresa puede explicar una decisión con las palabras que usa quien tiene el presupuesto.